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成人英语赛道已到末路

作者:张竞强发布时间:2020-05-28 15:15成人英语 评论本文有2692个文字,大小约为12KB,预计阅读时间7分钟
“小姐姐,有学英语的需求吗?” “没有。” “你做什么工作呀?不会接触到英语吗?这种工作现在还挺少见的。那有没有想过掌握...

成人英语赛道已到末路

“小姐姐,有学英语的需求吗?”

“没有。”

“你做什么工作呀?不会接触到英语吗?这种工作现在还挺少见的。那有没有想过掌握英语,突破生存现状呢?”

“我的工作就是踏踏实实做人,勤勤恳恳写文章,英语掀不起大浪。”

“那你涨薪肯定很慢吧?”

“你工资涨得很快?”

“那倒不,但我提成很高。小姐姐想跳槽吗?正好我们很缺销售哦……”

一个平常的傍晚,我在魔都寒风中,紧裹着单薄的外套等红绿灯,意外地和英孚教育的销售有了这样一段魔性的对话。

看得出来,销售很热情,真的是完全考虑到客户的真实诉求,特别真诚。虽然后来我再详细询问他们的提成点的时候,他突然变得很警惕咬着不肯松口告知,但总的来说是相当热情,要不是因为我曾经经历过给英孚留了一个电话,然后被对方骚扰长达两年的这种经历,我在这个平凡的傍晚可能会再次“沦陷”将自己的电话贡献出去。

不知道是不是我看起来比较平易近人,除了英孚英语之外,51Talk的销售曾经为了让我留下一个电话从商场五楼“陪”我逛到一楼,追问之下他才明说我留下电话他就能有300块的收入,要是成交还能有另一笔收入……

从两年都不肯放弃一个意愿度不高的客户,到销售提成如此随意且如此高,成人英语是怎么了?

01

缘起对成人英语的需求,往前可以追溯到洋务运动时期,一群知识分子大声喊完“师夷长技以制夷”之后,却在外国的机器前面面相觑,没有技术人员懂洋文,“师夷”的第一步都迈不出去。

怎么办呢?这时第一个毕业于美国耶鲁大学的中国留学生容闳,勇敢站出来,提出了著名的“留学教育计划”,在曾国藩和李鸿章的推动之下,该计划得到清廷批准,于是总理幼童出洋肄业局在上海成立了,通过肄业局出国的留学生后来为中国做出了重大贡献,其中就包括詹天佑。

这之后很长很长一段时间内,由于中西文化的差异产生的诸多矛盾,使得英语一直游走在中国教育的边缘。直到1902年,清政府颁布了“钦定学堂章程”(壬寅学制),规定全国的中小学堂外语课以英语为主,由此开启了我国全国规模的外语课以英语为主的先河。

改革开放以后,英语列入高考科目,这仅是英语在国人心中地位的初定,1978年,教育部在北京召开全国外语教育座谈会,会议直接强调了加强外语教育的迫切性,相应地也直接吹响了外语教育改革的号角。

1981年5月,中美代表团在华盛顿签署了“托福入华”协议。同年12月11日,托福在中国的首次考试在北京、上海、广州三地同时举行。托福考试进入中国后,为国人打开了通往国际教育的大门。

彼时,日后的首富马云17岁,为了学英语,刚结识日后会改变他人生的澳大利亚男孩Morley,日后一手创办新东方的俞敏洪19岁,经历了三次高考之后刚成为了北大西语系的大一新生。

俞敏洪毕业的时候,他们全班50个同学,49个出国留学,就剩下他一个留在国内。俞敏洪的同学们都去赶时代的浪潮出国了,但他在国内也没闲着,为了赚钱谋生,他创立了新东方,由此成人英语培训这一蓝海市场的火热毕露无疑地展现在大众眼前。

新东方发展至今,业务重头已经转向K12领域,10月22日其公布的2021财年Q1财报显示,这一季度新东方K12中小学全科教育业务持续稳步发展,取得约35%的收入增长,仍是公司业绩增长的主要推动力。

“我们很高兴在2021财年取得良好的发展势头。不仅净收入同比增长24.6%,超出预期上限,而且运营利润率同比也获得明显提高。”俞敏洪高兴地说到,很显然,新东方让他骄傲的地方不再是成人英语培训了。

如今的成人英语培训市场现状如何,为何依靠成人英语培训起家的新东方都已经避而不谈这一业务了?

02

困局曾经很长一段时间内,业内人都说,成人英语培训有三巨头:韦博、英孚、华尔街。

前一段时间成立21年的韦博英语一夜倒闭,激起教培行业千层浪。近日,刚摆脱“毒外教”阴影的英孚教育曝出正准备卖身,作为全球最大的私人英语教育机构、中国最早的外语培训机构之一,英孚英语居然也扛不住了?而定位高端的华尔街英语,自2000年进入中国之后,至今短短十几年已三度易主……

不仅是线下巨头陷入困境,融入互联网的在线成人英语,也纷纷积极寻求转型,其中的典型代表便是51Talk,2018年3月51Talk开始全力押注少儿,成人仅作为业务补充交由独立品牌无忧英语承载。2018财年第四季度,51Talk高歌其少儿一对一业务收入占到总现金收入的72.7%,而成人业务在其财报中的笔墨却越来越少。

成人英语培训到底遇到了什么问题?

据蓝象资本公布的《教育行业2016年投资数据盘点》显示,2014年至2016年,成人外语的投资额从10.5亿元直线下降至3亿元,直接缩减了约三分之二。

投资额的下降,表现出资本市场对成人英语培训的热情大大下降,在这一情形下,迫于生存压力,成人英语培训品牌不得不另谋他路,绝大多数选择转型投入少儿英语赛道,毕竟2014年至2016年,少儿英语的投资额从1.2亿元增长到14.5亿元,照此情形来看,少儿英语的热度可谓加速进场。

自改革开放大力宣扬英语的重要性至今,已约有四十多年的时间了。这四十年的时间里,成人英语培训机构迎来送往了一批批70后、80后和90后,如今都开始迎接00后了。

但是,时代在进步,教育也在进步,英语教育的体系和制度也在不断完善。经历了这些年的发展,英语高考开始改革了,校内英语教育方式也在不断革新,对实际应用和综合素养的培养比重在逐渐增加,因此学生对校外培训的依赖性有一定的降低。

再加上如今国民经济的增长,家庭可支配收入增加之后,家长对孩子的教育关注度越来越高,因此在少儿阶段,家长对孩子英语培训的投入大多数就已经开始了。这也是少儿英语近些年越来越热的原因。

在这一铺垫下,成人英语培训市场其实在不断被压缩,因此,成人英语培训的获客难度越来越大。

在获客压力下,高额获客提成、学员分期贷款等乱象逐渐普遍化出现,毕竟只有招到学生机构才能生存下去。而教学上的投入不得不被压缩,因此核心教学实力的提升速度却跟不上时代脚步。

而且成人英语培训还有一大难点就是普遍续班低,因此每年每季度每个月,机构基本都面临着招生压力。

外部资金注入低,内部运营成本高,市场空间被挤压,成人英语培训机构的生存压力真不是一般的大。

03

希望那照此情形看来,成人英语培训机构是不是都要倒闭了?显然,并非如此。

坚守

面对这一现状,华尔街英语全球首席执行官柯大卫先生明确表示,华尔街英语目前没有任何开拓少儿英语的计划。“在欧洲这样的成熟市场对英语教育还是有着强劲的需求,我们在全球开的第一个学习中心在意大利米兰,而这个中心至今还在运行中,并且每年创造将近150万欧元的收入。”

即使外界很不看好成人英语培训市场,但拥有悠久历史的老牌企业华尔街英语,基于相应的历史和经验,对这一市场仍然充满信心。

华尔街英语成立于1972年的意大利,是一家成熟的成人英语培训企业,至今已有46年的历史,业务布局达28个国家和地区,它的中国市场开始于2000年。18年过去,中国市场从零开始已经发展成公司的营收支柱。

因此华尔街英语的态度是值得我们思考的,毕竟相较而言,的确国内教培市场的发展步伐是在国外某些市场之后的。艾瑞咨询研究报告也显示,成人英语培训的市场规模达370亿元,且在未来3年内会继以每年两位数的比例增长。

因此,对市场的完全悲观是毫无意义的,毕竟笔者作为一个清醒的媒体行业从业者,也会被英孚教育的销售说到心动想掏钱学英语了。

所以对于已经进入这一赛道的企业而言,要吸取韦博的前车之鉴,不要对市场盲目悲观进而大转身盲目拓业务,导致资金链断裂一夜倒闭。而应该修好内功,做好教学和营销。

教培行业是一个高素质人员密集的行业,在营销上,成人语培行业的销售我见识过很多,从吸引上门到付费报名,一整个套路真的是相当先进,用户一不小心就会掉入这种“友善”陷阱中。这一点并非一刀切地是坏事,相反,是利大于弊的,只是要把握好一个度,并在后期要跟上相应的服务。

比如常见的学费贷款,机构在引导学员去贷款报名时,要和学员说明真实情况,并在前期就商定好后期退费事宜,不过度承诺,承诺了就要做到。不能为了挽留一个用户就去毁了一个品牌,这样的企业往往走不久远。

尤其要注意的是对机构的核心教学能力做好投入,为教师做能力培训、有效管理,提升教师的教学实力和个人素养,为教学产品做好优化升级,为效果负责。这样一来能让付费学员学得安心,对机构放心,进而提升品牌力,增加用户粘度。

转型

这里的转型有两个方向:一是拓展少儿英语业务;二是线下机构拓展线上场景。

与华尔街英语不同的是,很多成人英语培训机构选择了转型。中国在线教育赴美上市第一股51Talk,一开始主打的是在线成人英语教育。2016年,51Talk青少儿的业务收益首次达到了总营收的一半,51Talk宣布正式转型K12,专攻青少儿在线英语教育。同年,51Talk赴美上市。2017年,TutorABC母公司iTutorGroup推出青少年品牌vipJr,进军少儿英语……

由于成人英语的获客难度较大,投入与营收难成正比,因此很多机构放弃了强获客,转而走向佛系路线,在抢占少儿英语市场的同时打响品牌,等待自然流量上门。你来我更欢喜,你不来我拄着少儿英语这一支柱也能活下去。这是一种转型。

根据艾瑞咨询数据,2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元,职业培训等成人教育(含成人语言培训)贡献80%交易。

成年人学习英语最大的障碍之一就是工作生活较忙,但自控力强,在线教育在时间和空间上都较为自由,一定程度上能减少决策成本。所以传统的线下机构拓展教学场景,开拓线上渠道,也是成人英语培训的一大选择。而且开拓线上渠道和平台,不一定要自己去花人力物力和很长的时间去从0做起,教育行业发展至今已经较为成熟,多样的ToB企业鳞次出现,合作的方式能大大减少机构的压力。

但无论是拓展业务内容还是场景,都必须结合机构现状来开展。切不可贪大而全,以为在困境中既开业务又开渠道就一定能突破,却忘了教培行业的核心仍然是教学和服务,其他的都是辅助,而大跨步图突破背后的资金和人才压力,往往会压得公司喘不过气,结果是捡了芝麻丢了西瓜。

任何赛道都有相应的生存难题,既然选择了成人英语,那么在看清市场和自身优势的前提下,守正出奇,突破自我,370亿的市场规模,足够喂胖任何一家公司。

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